Waarom je ROAS liegt als je marge niet klopt

"Onze ROAS staat op 5.2, dus dat gaat goed."

Het is de meest geruststellende zin in een marketingreview, en vaak ook de meest misleidende. Want ROAS (Return On Ad Spend) zegt je niets over of je geld verdient. Het zegt alleen iets over hoeveel omzet je terugkreeg per euro adspend. En omzet ≠ winst.

In dit artikel leggen we uit waarom je ROAS waarschijnlijk liegt, en waarom POAS (Profit On Ad Spend) en contributiemarge je veel betere stuurmaatstaven geven.

ROAS doet alsof alle euro's gelijk zijn

Stel je hebt twee producten:

• Product A: prijs €100, marge 50%, ROAS 4.0
• Product B: prijs €100, marge 10%, ROAS 4.0

Volgens ROAS doen ze het even goed. In werkelijkheid:

• Product A levert per €1 ad spend → €4 omzet → €2 marge → €1 winst na ad spend
• Product B levert per €1 ad spend → €4 omzet → €0,40 marge → −€0,60 verlies na ad spend

Als je accountstrategie gebaseerd is op "houd ROAS boven 4", schaal je product B vrolijk door. Tot je aan het einde van het kwartaal naar je P&L kijkt en je je afvraagt waarom de bank zegt dat het minder is.

POAS: de eerlijke variant

POAS = Profit On Ad Spend = (omzet × marge) / ad spend

Voor product A: (€4 × 50%) / €1 = 2.0
Voor product B: (€4 × 10%) / €1 = 0.4

Nu zie je het verschil. POAS van 1.0 is je break-even punt: per euro ad spend houd je precies één euro marge over (vóór overhead). Alles boven 1.0 = winstgevend, alles>

"Mijn marge per product is overal anders"

Precies. En dáárom liegt ROAS. Als je productlijn varieert van 8% marge (commodity electronics) tot 65% (private label fashion), is een geaggregeerde ROAS volstrekt zinloos. Je moet per productgroep — en idealiter per product — kunnen sturen.

Hoe je POAS in de praktijk implementeert

Zonder dat het een data-engineering project wordt:

Stap 1: krijg marges per product op tafel

Vraag je inkoper of finance om een export: per SKU de COGS (cost of goods sold). Voeg toe:

• Inkoopprijs
• Inkomende verzending (toegerekend)
• Verpakking
• Eventueel: returns rate × verwerkingskosten
• Eventueel: betaaltarief van de meest gebruikte methode

Dit geeft je per SKU een bruto marge. Met 80/20-werk dek je vaak 90% van je omzet af.

Stap 2: koppel marge aan je ad-data

Drie manieren, oplopend in moeite:

1. Excel-koppeling — exporteer Google Ads / bol Sponsored / Meta data, vlookup met SKU-marges. Werkt voor maandelijkse review.
2. Looker Studio — connect ad-platform én een Google Sheet met marges. Updaten kan dagelijks.
3. Tool als Polar Analytics, Triple Whale, Northbeam — voor Shopify-merken die structureel met POAS willen werken. Kost geld maar bespaart enorm veel handwerk.

Voor de meeste mid-market shops volstaat optie 1 of 2.

Stap 3: stuur op POAS, niet op ROAS

Verander je rapportage en je targets. ROAS-target wordt POAS-target. Een product met 50% marge mag een POAS van 2.0 hebben. Een product met 10% marge moet een POAS van 1.5 of hoger halen — anders verlies je geld op de schaling.

Belangrijk: deel POAS-targets door productgroep, niet door één getal voor de hele account.

Wat je nog meer mist als je alleen ROAS draait

ROAS verbergt nog meer:

• New customer vs. returning — een new customer werven kost vaak 4–8x meer dan een retentie-aankoop. Als je beide bij elkaar telt in ROAS, lijkt acquisition geweldig terwijl je alleen je herhaalkopers reactiveert.
• First order value vs. LTV — soms is een POAS van 0.7 op de eerste bestelling prima, omdat de gemiddelde klant 3x terugkomt en LTV €400 is. Zonder LTV-context durf je dat nooit.
• Channel attribution — last-click ROAS in Google Ads is vaak 30–50% overdreven omdat het organisch en e-mail verdient. Mediamix-modellen of post-purchase-surveys helpen relativeren.

Een eenvoudig kader om mee te beginnen

Je hoeft niet alles tegelijk te bouwen. Begin hier:

1. Bereken bruto marge per top-50 producten (80/20)
2. Bouw één tab in Excel of Looker met POAS per productgroep, ververs maandelijks
3. Verander je ad-targets van ROAS naar POAS, met aparte targets per groep
4. Volg 3 maanden of de winst per maand stijgt — dat is je echte test

Wat je niét moet doen

• POAS van vandaag pakken om gisteren te beoordelen — marges fluctueren, voorraad-instroom verandert. Werk altijd met rolling 90-dagen marges.
• Overhead negeren — POAS van 1.0 is break-even op marketing, niet op het bedrijf. Pas een vuistregel toe (bv. POAS-doel = 1.5 om personeel, software, huur te dekken).
• Sturen alléén op POAS in groei-fase — tijdens een lancering of nieuwe markt mag je tijdelijk POAS < 1 accepteren als de LTV-case rond is.

Tot slot

ROAS is een mooie metric voor het marketingteam om naar elkaar te roepen. POAS is wat je vertelt of het bedrijf groeit. Het verschil zit in 1–2 weken werk om je marges helder te krijgen, en dat verdient zich vaak in één kwartaal terug.

Worstel je met je rapportage? Onze CRO Audit en marketingreviews beginnen altijd bij dit punt: weet je per product en per kanaal of je geld verdient?